力见新消费丨美妆下一站：产品力

在环境的考验下，美妆零售正在寻找新的出路。

21世纪经济报道见习记者董静怡易佳莹杭州，上海报道。

最近几天，国家统计局发布2022年7月社会消费品零售数据显示，单月化妆品零售总额253亿元，同比仅增长0.7%，为5年来最低增幅1—7月，化妆品零售总额2161亿元，同比下降2.1%

大背景下，企业业绩不容乐观今年5月，逸仙电商公布了2022年第一季度财报财报显示，其总净收入从去年同期的14.4亿元下降38.3%至8.91亿元，主要是因为彩妆品牌净收入下降45.6%

有业内人士向21世纪经济报道记者表示，虽然中国已经成长为全球第二大化妆品消费市场，但近期仍面临一些问题，如疫情带来的反复压力，产品同质化严重，价格竞争激烈等，而品牌商家还是要想办法突围

危险和机遇从来都是并存的如何让企业在大浪淘沙中生存并变得强大，是这个特殊时期留给所有经营者的课题，这也迫使企业决策者更多地思考商业的本质在2022全球尚美峰会上，一飞集团董事长，一美商商协会会长简说

零售的本质又开始被提及王大猩猩创始人华立说，零售的本质最重要的是做用户价值，真正站在用户的角度去选择

环境测试

欧莱雅，资生堂，LVMH等美妆集团近期发布的半年报显示，这些跨国集团在中国的营收均有不同程度的下滑以资生堂为例今年上半年，资生堂在中国的净销售额同比下降14.2%，是最近6年上半年的最大降幅同时，中国市场也是资生堂全球销售额下滑最大的市场

疫情是美容巨头财报中经常提到的因素资生堂表示，受疫情影响，以上海为核心的店铺经营，配送等相关活动受到限制，导致中国市场业绩下滑LVMH还表示，其奢侈品旅游零售DFS业务明显受到中国疫情的影响，业绩表现疲软

可以明显观察到，今年上半年很多品牌的上新速度都有所放缓上半年，520，618是美妆品牌新的重要节点即使没有新品推出，品牌也会做一些新的盒子和包装，尤其是在520美容行业从业者欧妮介绍

对此，唐益集团相关负责人对21世纪经济报道记者表示，今年的疫情确实对我们影响很大公司总部在上海，重要的实验室，工厂，仓库也在上海，所以整个R&D，生产，物流都受到了一定的影响旗下品牌唐朵和娇色的多个新产品和系列被迫推迟上市

在线也面临流量峰值的问题QuestMobile数据显示，截至2022年6月，cmnet月活用户已经达到11.9亿，天花板已经出现对于深谙流量玩法的美妆零售商来说，继续保持高增长一直是瓶颈

此外，国内美妆品牌主要依靠线上渠道，尤其是直播电商在能够带动一个品牌，转化影响力的超级头部主播逐渐消失后，国内新品牌的扩张难度加大欧妮解释说，外部环境的影响会让消费者减少在美容化妆品上的支出在预算有限的情况下，这本身就不是刚需一方面，超头主播是一个优秀的品牌代言，也是一个引爆新品的渠道国际品牌不太依赖，国产品牌新的时候还是需要的

下一站产品力

作为最接近消费者和品牌的角色，我们最能感受到形势的变化Tik Tok知名美妆专家哦王小明在2022全球尚美峰会上表示，去年618大促前，我的询盘量在500单左右，但今年618大促前，只有几十个品牌前来询盘

即便如此，哦，王小明还是看到了增长的可能性在她看来，总有稳中求进的品牌前不久播了汤臣倍健的胶原蛋白肽，一分钟卖260万，销量还是很可观的在此之前，她已经尝试了几个月品牌要把钱花在刀刃上，避免复杂的营销，让产品差异化，更好的满足消费者的需求然后通过适当的博主宣传，就有机会实现突破

现在低价引流已经走进了死胡同，质量更好的产品更受粉丝欢迎当大家都在做一元福利产品的时候，哦王小明选择了做一百元的蚕丝眼罩本来以为粉丝的反应平平，但实际上直播每秒产生了百万订单不要太担心现阶段流量增长不佳好的产品力还是会锁定更好的客户

哦王小明提到的交通问题，夏河总经理陆璐深有感触现在做增量真的很难，流量也难，获客成本很高陆璐说

当陆璐把探索转向内部，增量无法实现的时候，深挖存量也是一个解决办法在她看来，自己家里有很多会员和客户，做好股票就能熬过这个严冬，于是开始了私域转型我们今年做得最重要的其实是运营商陆璐说

华立也表达了类似的观点他认为，任何一种交易量的增长都可以归为两种模式，一种是基于访客数量的增长，另一种是基于用户价值的增长其中，访客价值增长的核心是拥有客户需求的认知能力

从运营产品到运营人的转变，也是整个营销策略的转变陆璐对社群的运营进行了精细化，为客户提供更专业的产品，运营不同类型的客户，提供情感价值提高粘性等在产品过剩的当下

据陆璐介绍，老用户的复购基本能占到80%，平时客单价能达到500元，在618，双11等大促的时候甚至能达到六七百元。

开始深挖存量也带来了销售品类的增加从去年开始，陆璐开始做珠宝的增量项目，以中高价位为主，包括珍珠，翡翠，珍品等在销售的时候不推产品，而是做科普，从用户的角度解决了不知道，不敢买的问题我们珠宝一个月直播一次，平均流水100多万

海量的中小零售商对美妆品牌以外的跨境消费品有着强烈的合作需求，市场上相应的品牌方也在寻找各个维度的产业合作伙伴这种趋势也体现在美妆时尚消费品行业服务平台易美尚的转型上今年5月，一飞集团旗下的淘美商协会正式宣布更名为一美尚，拓展美妆以外的消费产品成为其重要发展方向

根据消息显示，截至目前，伊美尚已与350多个新消费品牌达成合作，涵盖食品，母婴，日用，健康，百货，箱包，鞋服，珠宝及配饰等10多个品类。