元气森林主动“降速”饮品业打响无糖新战事

从早期的互联网营销，无糖概念，到后来的估值激增引发业内讨论，再到最近押宝的三位冬奥会运动员均夺得冠军，元气森林创立至今收获了无数话题和关注，在追捧和质疑的双重声音下，元气森林走过了快速发展的六年而在2022年，元气森林开始主动降速

《中国经营报》记者了解到，最近几天，元气森林首次向外界披露了2021年的部分业绩数据据元气森林副总裁李国训透露，元气森林2021年的营业收入是2020年的2.6倍而2022年第一季度，公司营收同比增长50%

实际上，最近几年来火热的无糖概念已成为了各大饮料企业的主要阵地之一，赛道不断扩容，但市场增速却在放缓，竞争愈发激烈，元气森林作为无糖赛道的先行者也面临着巨头带来的竞争压力，2022年对于元气森林来说，无疑是非常重要的一年。

产品+渠道双轮驱动

此前，元气森林创始人唐彬森曾对外透露，2020年元气森林营业收入为27亿元左右，由此推算，2021年元气森林营收为70.2亿元。

清华大学品牌营销顾问孙巍认为，元气森林虽然没有实现75亿元的计划目标，但营业收入增长了2.6倍，依然卓越优秀可以说是2021年增长最快的饮料公司

而在2022年第一季度，元气森林的营收同比增长50%值得注意的是，第一季度本不是饮料行业的销售旺季，能取得上述增长，元气森林将原因归于旗下多款新产品的亮眼表现，以及多产品，全渠道为特征的双轮驱动增长模式

如外星人电解质水，在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍李国训称，每年第一季度通常为饮料销售淡季，在并未对外星人电解质水进行过多广告投放的情况下，其业务单纯依托渠道保持了健康增长，这标志着该产品已初步积累了一定的品牌势能

此外，元气森林旗下玉米须饮料纤茶，截至今年3月已在天猫无糖茶饮销售榜单上连续八周位居榜首另一矿泉水品牌有矿也于今年年初在线下试水，主打软矿泉水从今年4月开始，这两款新产品将进入元气森林的全国渠道进行售卖

同时，业绩增长也离不开元气森林对渠道的投入据李国训介绍，元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至1000家以上，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市

李国训表示，元气森林线下终端数量100万只是第一步，相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5~6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，线上与线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，这是符合行业渠道发展趋势的元气森林100万个终端数量并不算多，同时也要看到这其中哪些是有效终端，以体现渠道建设的含金量

孙巍认为，虽然元气森林线下终端数量突破了100万个，但要真正实现三线城市以上市场的覆盖要达到300万个终端数量的拓展，将会夯实元气森林的营销系统这大概还需要两三年时间

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，追赶成熟快消品企业的终端数量，就要加速从一二线城市下沉至三四线城市甚至农村市场，这对元气森林来说是一种挑战。

元气森林降速

元气森林并没有公布2022年的营收目标，但可以看到，不管是营收增速，还是组织架构，相较于前六年的快速增长，元气森林已然放慢了脚步。

在此之前，元气森林的销售额常年成翻倍状态，成立六年，估值更是达到了150亿美元。

而根据相关媒体报道，元气森林2022年的增速目标已经调低至37%，销售回款目标为100亿元。。

对于元气森林的主动降速，孙巍认为，元气森林目前的目标应是深耕线下终端的动销效率和质量，降低铺货成本，并实现产品矩阵的优化，进一步提升每个终端的盈利能力。

而组织架构上，李国训表示，元气森林员工数量已从去年初的2000余人增至8000余人，为企业的组织能力也带来挑战2022年，元气森林将主动放慢组织扩张的脚步，今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳建，进一步提高人均效能和战斗力

实际上，从去年底开始，元气森林通过中台化，数据化等组织调整动作，进一步推动组织协同和效率提升在过去，元气森林每个产品都有自己的研发，电商和增长团队，这些重叠建设的跨部门团队效率并不高，通过中台化建设，我们释放了大量资源并且提升了整体能力李国训说

徐雄俊认为，传统公司骨架，科技公司思想这是元气森林给自身提到的新打法食品饮料做营销的话，要做到两个核心，即抢占心智和深度分销，这些要向传统食品饮料去学习而既要有传统食品饮料公司的打法，又有传统食品饮料公司有所欠缺的互联网科技，现代营销思维，这样在渠道下沉，与大品牌短兵相接的时候，占据一定的优势地位

用科技公司的思维，元气森林实现了品牌，产品和业绩的爆炸性增长，伴随着企业进一步下沉，经营规律就要遵循线下盈利营销的规律，实现天网和地网的融合我认为现在元气森林正在线上线下融合发展的过程中，应该还需要三年时间孙巍表示

决战无糖饮料

无糖无疑是当下最为火热的风口之一，也带动了上游供应商的业绩增长，无糖饮料市场规模在逐年增长，但增速却逐渐放缓根据安信证券研究中心数据，2020年，无糖饮料从2018年60%的增速骤降至20%

时间进入2022年，饮料消费旺季还未到来，无糖饮料行业已经暗流涌动，媒体广泛报道的是可口可乐，百事可乐纷纷喊话要干倒元气森林。

记者注意到，2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly，2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA，无糖可乐等。

在此之前，农夫山泉就在全国范围内开启了一场补贴大战——只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，经销商就能获得奖励，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

对此，元气森林也很快做出回应，以每月300块的陈列费为理由，要求各门店不要在元气森林冰柜陈列农夫山泉气泡水。10月26日，有网友在微博爆料称，袁琪森林某淘宝店因优惠设置错误，以79元一盒的原价购买了3盒气泡水，最终支付费用共计10.55元，平均每盒约5元。

不仅如此，虽然整个行业增速逐渐放缓，但市场参与者却在持续增加这其中有饮料市场新秀，也有巨头身影在元气森林的无糖气泡水爆红后，健力宝也推出了0糖0脂含膳食纤维的微泡无糖气泡水和健力宝纤维+运动饮料事实上，国内其他饮料企业也早早布局无糖领域2018年，娃哈哈推出安化黑茶饮料，怡宝推出佐味茶事无糖茶喜茶，奈雪的茶也纷纷入局，推出无糖气泡水产品

李国训也坦言，元气森林在过去几年的高速发展过程中，确实遇到不少来自供应链和生产端的压力，不过，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，元气森林已初步告别受制于人的局面。

记者了解到，过去一年，元气森林自建工厂从2家增至6家，食品品质和安全进一步提升今年3月，元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约，引入了全球技术领先的全自动无菌碳酸生产线元气森林供应商数量也从去年初的200多家增至370家，供应链体系更为稳健

在渠道端，元气森林也在持续进行市场下沉，在开拓线下渠道的过程中，元气森林发现，在一二线城市以外的下沉市场，消费者对于健康，无糖产品的接受程度也变得非常高比如在西南地区，我们将产品铺到了三四线城市，消费者接受度很高，在西南地区我们的产品市占率达到了全国平均水平的两倍，元气森林今年将向全国范围内复制西南渠道的下沉经验李国训表示

同时，元气森林也在进行海外市场的探索2019年，元气森林正式启动海外战略，目前已在40多个国家供货，顺利打入了美国主流电商渠道，并在东南亚推出了本地化产品，取得新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识

李国训表示，元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌，参与全球竞争目前受疫情，海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变

孙巍表示，元气森林的成功在于其打破传统，挑战创新的互联网思维，这是其赢得消费者青睐的主要原因元气森林只有继续贯彻这一精髓，才能在产品，品牌及营销上继续创新引领