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IP时代的中西角力,我们走到哪一步?

文 / 七公

2024年夏天,一只来自东方的“猴子”硬控七大洲玩家。

“开场简直顶级!战斗感觉很棒,角色、风格也很棒!”

“amazing、how good,画面超级美、妖怪和建筑物的设计great,值得年度最佳!”

“刚完了2个小时,优化和稳定性无敌,体验非常满意!”

“深度地做,精良地做,高品质地做。”

……

在全球最大的游戏“淘宝”steam上,《黑神话:悟空》开售当天卖爆7.65亿美元,在线人数峰值破240万,18个语言区好评率超90%。

很显然,这是一次成功的IP运作,穿越时空,打破隔阂,让外国网友感受到了中国文化的博大精深,也加深了对中国文化内含的历史、哲学、艺术、文学等精髓的了解。

事实上,近些年来,坐拥经济发展和科技创新的红利,中式IP跃上潮头,以多样的形态和丰富的题材,对谈全世界,争夺话语权。

中式IP,乘风出海

今年7月,“泰国部长亲自接机娃圈女明星”的话题被境内外媒体广泛报道。

“娃圈女明星”,正是泡泡玛特旗下的玩偶LABUBU。照片中,曼谷素万那普机场人声鼎沸,泰粉们身穿白色LABUBUT恤,齐声高喊“拉布~拉布~拉布拉布……”

在当地,人们对这个张着嘴、呲着牙,长着兔耳朵的小怪物喜爱至极,甚至达到了狂热的程度。

图源:小红书

Labubu新品一经推出就遭到疯抢,活动现场被四面八方的爱好者挤得水泄不通,就连警察都无可奈何;皇室贵族和当红艺人纷纷化身为免费“自来水”,在社交论坛上传与Labubu的亲密合影。

在新加坡,众多消费者为抢购Labubu盲盒而提前数小时排队,甚至有人凌晨就出动;在越南,上架Labubu的电商平台热度沸腾,订单激增;在印尼,Labubu持续高人气,大量用户对其进行围观、点赞、购买。

保持相同势头的,还有名创优品。

6月,名创优品欧洲最大的旗舰店落地巴黎香榭丽舍,比邻路易·威登,与凯旋门近在咫尺。

粉红色的门头格外打眼,门店面积总计超800㎡,推门而入,三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等多种联名IP手办映入眼帘,深得法国年轻人欢心,他们排起长队,开业当日就贡献了近58万销售业绩。

财报显示,2024年上半年,泡泡玛特的海外收入13.5亿元,同比暴涨259.6%;名创优品海外收入27.32亿元,同比上升42.6%,增速明显高于国内。

截至6月底,两家公司的海外门店数量分别为92家、2753家,均为大幅净增状态。

而在刚刚过去的9月,由深圳市委宣传部出品,深圳歌剧舞剧院排演的舞台剧《咏春》,在伦敦迎来第200场巡演纪念。

图源:深圳发布

该剧中,五大功夫门派,咏春拳、螳螂拳、八卦掌、八极拳、太极拳,悉数登场,轮番过招,现代舞蹈融合中国武术,香云纱衫衬托英雄气概,让素来含蓄、内敛的英国观众纷纷竖起大拇指,不吝溢美之词。

据悉,《咏春》在英国已经演完全部12场,平均上座率超80%。

若往前追溯,海尔算得上是IP出海的“先驱”。其在1985年便创造了海尔兄弟这一IP形象,并拍摄了212集系列动画,在数十个国家播放。

产品未到,IP先行,两个穿着裤衩的卡通小男孩顺利占据各国受众的心智,为海尔日后的国际化奠定了品牌基础。

种种迹象表明,IP出海,风正盛,帆高悬。

影视圈、游戏圈、网文圈、潮玩圈、二次元圈、服饰圈前赴后继,在西方语境中,中式IP逐渐有了声量,留下印记:

《陈情令》《苍兰诀》火爆东南亚,《长安十二时辰》在亚马逊、Youtube上热播,奈飞改编《三体》、买下《白夜追凶》的版权,《原神》风靡全球,李子柒输出田园生活,马面裙美到米兰秀场……

中西IP角力时代

最近几年,不少朋友可能都有这样的体会:好莱坞的片子没有以前好看了,推荐的人越来越少。

具体表现为一个IP反复炒,不是翻拍就是系列,今天动漫转真人,明天外片改美版,前传拍完续后传,后传蹭完出番外。

比如,连续出了十部的《速度与激情》,连续出了六部的《变形金刚》,连续出了四部的《猩球崛起》……基本都遵循了后一部烂过前一部,没有最烂,只有更烂的规律,豆瓣评分最后均徘徊在及格线附近。

图源:豆瓣

去年底上映的重磅新片《海王2》,本以为是王者归来,结果“扑”的一塌糊涂,尴尬的剧情,乏味的特效,被观众毫不留情地冠以“稀烂”二字。

《海王2》的遭遇并非个例,在重启国外大片引进后,无论是漫威的《黑豹2》《蚁人3》、DC的《雷霆沙赞2》还是派拉蒙的《龙与地下城》,都好似巨石入水,无声遁迹。

但西边不亮东边亮,“扛旗者”变了。2023年,我国电影票房为549.15亿元,其中,“国货”拿走460.05亿元,占比为83.77%,囊括《流浪地球2》《长安三万里》《满江红》《八角笼中》等,都是叫好又叫座的佳片。

再举个典型的例子。今年3月22日,美国梦工厂携《功夫熊猫4》登陆中国市场,拿下近4亿元票房。而比其早一月露脸的《熊出没·逆转时空》,票房超20亿元。

同样是ACG内容,同样是IP之作,两者变现创收的规模差了4倍。

而把时光拉到2008年6月20日,《功夫熊猫》初来乍到,即刻刮起一股奇幻旋风,仅3周就吸金1亿元,成为大陆影史首部票房破亿的动画影片。

2011年的《功夫熊猫3》和2016年的《功夫熊猫2》,则延续辉煌,在内地分别斩获6.11亿元票房、10.02亿元票房。

彼时,业内人士一边叹服遗憾,一边生出重重危机感:我们有功夫,有熊猫,为什么拍不出来?

10年过去,中西IP形势逆转。

很难说《熊出没·逆转时空》就比《功夫熊猫4》的制作水准高,但有一点不容争议,本土选手的IP打造能力在近10年间实现了跨步飞跃,诚如前文所言,在各个领域涌现出一大批优秀的作品,也收获了一大批“洋粉丝”。

可若放宽视界,这点成绩仅仅是进步的起点。

2023全球电影票房排行 top 10中,上榜的国产片只有《满江红》和《流浪地球2》,分列七、八名,其余全部出自英美之手。

远的不说,身边的青少年们,大都是日漫的拥趸者;再拿近的上海迪士尼为“镜像”,即便年年涨价,也挡不住老百姓如火的热情,假日人山人海,非假日也人从众。

原因无他,强大的IP实力,诸如米奇、白雪公主、辛巴、艾莎、玲娜贝儿等,赋予Disney超然的内涵和对外扩张的底气,为消费者提供独特的乐趣和美好回忆。

反观这厢,不管是方特游乐园,亦或万达宝贝王、欢乐谷,都还只在自家地盘上“内卷”,距离真正的“走出去”尚有距离。

做好三件事很重要

中西IP角力时代,是一场跨国度叙事的博弈,中式IP要想传播远,水花大,余韵久,做好三件事很重要。

?讲好中国故事

作为四大文明古国之一,我们有着千年沉淀的国文秒音,叠加现代工业化的创作体系和资源,老资历的《论语》《孙子兵法》、四大名著、京剧等,新生派的《鬼吹灯》《斗罗大陆》《庆余年》《三体》等,但如何开发、加工、利用好,却极具挑战性。

一来,根植于深厚的文史根基,中式IP有着独一无二的思想境界和声色气韵,比如孔子仁礼,老子无为,庄子虚无,但怎么让这些“老祖宗”活起来,变得通俗易懂、有趣有料,又不失底色,就很有考究。

二来,跨国度叙事,意味着人人要跳脱自己的“小宇宙”。这不是简单的符号堆砌,更不是耿直的照搬原著,而是在不同地域、不同民族、不同信仰、不同审美之间,找到最大公约数的认同点,凭借超级增强的穿透力,降低中式IP在转译途中的损失,也引发共鸣。

?创造+重复

在《节点财经》看来,跨国度叙事是创造+重复动作的双管齐下。

一方面,我们要跟上消费趋势,激活原创力,用不止于国风范式的向上、向新表达,孕育“新物种”、新力量。

比如,《三体》《流浪地球》《原神》《唐探3》《一人之下》等,冰墩墩、HIRONO小野、moolly等,都是近十多年新长出的中式IP,其在链接全人类共有的、朴素的、普世的情感的同时,也成功引爆。

图源:《原神》小红书

另一方面,就像著名心理学家,诺贝尔奖得主康纳曼认为的:要使人们相信某一概念或某件事物的方法就是不断重复。

扩大IP的影响力,必须要在空间维度和时间维度(时间跨度长)加码“复读”功能。

需要强调的是,IP的不断重复,不是机械的“复制+粘贴”,而是富有生命力的“焕新”、进化。

比如,《三国演义》最初是小说,后被编排成评书、戏剧,拍成电视剧、动画片,做成游戏,制成文创好物。

简要总结一、二两点,IP款跨国度叙事,出发点是商业,但落脚点一定是价值。

?IP要长线运营

IP如人,从初生到成长,再到成熟,无法一蹴而就,而是润物无声,涓滴式浇灌的长线过程。

这期间,除了生产IP,运营IP尤为关键,包括选择适合的载体和分发渠道,TikTok、脸书、油管、小红书、实体店、展会等,线上线下打通,以及借助数字化AI营销工具等举措。

他山之石,可以攻玉。迪士尼旗下众多IP为什么能数十年畅销全球,超级IP米奇为什么能长达百年不衰,他的经验值得同业借鉴和参考。

中西IP角力时代,这条路很长,我们要学习的,要做的还很多。

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