尼尔森最新母婴零售研究数据出炉：四大消费特征成为母婴增长驱动力

新一代母婴正在经历代际更替，拥抱不断变化的市场经济环境，拥有更加多元和前沿的价值观在此背景下，母婴家庭在消费观念和育儿方式上有哪些新标签这从宝宝树集团委托的专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的《2022母婴行业洞察报告》中可以看出

报告显示，2022年上半年，虽然整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达到1.8%低线城市人口红利优势明显，母婴消费占比不断上升，成为线下母婴渠道的主要市场一季度线上母婴渠道保持2.9%的增速，主要占据尚超等线下现代渠道的份额其中，婴儿奶粉，婴儿护肤，吸奶器三大品类线上增长强劲，未来可期尤其是奶粉品类线上渠道基数低，增速快，潜力大

母婴类核心消费品呈现以下四大趋势:

趋势:郭超母婴品牌发力一线城市国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，也逐渐占据了高层次母婴消费群体的心智截至2022年6月，过去一年国内奶粉在高线城市母婴店的渠道增长率达到3.6%，高线城市母婴店国产纸尿裤增长3.9%

趋势:组件党和功能党的消费群体成为母婴品类增长的驱动力伴随着消费升级和健康意识的增强，母婴的知识文化水平提高，越来越多的爱学习，爱研究的成分党和功能党宝妈应运而生有机，A2，抗过敏奶粉市场份额逐年上升，有较高溢价空间比如线下渠道，有机奶粉销量增长10.8%，非有机奶粉销量增长—4%在线上，有机奶粉均价从306.9元涨到324.4元，有机奶粉增速高达16.8%，远高于非有机奶粉的2.5%综合来看，专注成分，材料，功能的优势是线上母婴产品的关键词，备受成分党，功能党马宝的追捧

趋势:低线城市高端产品消费力增强高端产品在所有渠道都有显著增长2021年6月至2022年6月，低线城市母婴店高价奶粉涨幅喜人，高端和超高端奶粉销量同比分别增长29.4%和24.3%线上超高端奶粉增长73.5%，而高端和超高端纸尿裤增速为19.4%，高端/超高端婴儿护肤品增速为29.6%

整体来看，当代母婴人群普遍受教育程度较高，整体收入水平也较去年有所提高母婴家庭平均月收入约2.2万元，比去年平均月收入1.8万元增长22%90后妈妈占母婴总人口的49%，是母婴人群的主力军高线城市的母亲比低线城市的母亲进入生育周期晚，低线城市的三个孩子的家庭生育的孩子最多

新一代宝爸越来越愿意承担育儿责任其中，收入较高的宝爸更愿意主动减少个人闲暇时间，积极参与家务劳动，更关注家庭健康，二线城市的宝宝爸爸有更多的意愿和时间和宝宝妈妈一起学习育儿知识，90后宝爸倾向于下载母婴App学习育儿知识，80后的宝爸团将在孩子的饮食和教育方面承担更多的责任

孩子的到来意味着家庭消费结构的改变调查中，2022年养娃支出低于去年，其中养娃支出与去年基本持平，教育支出明显减少追求健康和品质仍然是当代母婴的首要消费态度比如96%的母婴会在备孕期间购买专属消费品，比如备孕营养品，孕妈妈友好护理，化妆品等，而87%的宝宝妈妈会在孕期更换安全成分和护肤品，近60%的家庭会为孩子的到来购买或更换新车

无论你在哪里购物，马宝宝爸倾向于先在网上查看相关产品的信息和评论，然后再做出消费决定综合电商平台和母婴App成为母婴购物时最重要的消费和种草渠道真实的口碑，极强的专业性，符合舞台需求的精准推荐，是母婴类App产品种草内容受欢迎的主要原因消费品中，奶粉，洗护用品，纸尿裤，化妆品，婴幼儿食品是种草效率最高的品类

同时，新生代父母普遍是学习党，特别注重宝宝成长指标的管理和科学育儿知识的获取，依托专业母婴App满足学习知识，交流育儿经验，管理孕育工具，购物等需求从平台选择偏好来看，宝宝树依然是宝宝爸爸妈妈首选的专业母婴App包书的品牌知名度，使用率，推荐指数连续三年在尼尔森智商研究中名列前茅，其中合理的知识含量/专业性，综合的工具/便利性，社区活跃度，消费，种草价值等细分维度均超过行业水平10%尤其是在Z世代群体中，宝宝树的品牌价值也是全面领先

从内容和形式的发展趋势来看，母婴对简单易懂的知识，专业推荐，真实评价等形式的种草广告接受度较高其中，90后更喜欢简单易懂的内容，80后更看重实用性同时，伴随着直播的普及，看直播也逐渐成为马宝宝爸学习知识，消费和购物的重要形式88%的受访母婴每周观看直播两次以上，三线城市和高收入的95后是直播粘性最高的群体

整体来看，虽然今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但庞大的人口基数仍然保证了整体市场规模上升的空间，积极的生育政策和福利措施也有望进一步提升母婴的消费和服务水平，促进母婴行业的可持续发展，新生代母婴领先的科学育儿理念和日益增长的多样化，精细化需求，将是未来母婴行业消费升级的核心驱动力。