“乐道”出山，助力蔚来“大飞机”平稳降落

2024年上半年还没结束，但国内的新造车玩家正在经历“九死一生”的淘汰赛，对于起步最早的蔚来而言，最艰难的日子已经过去了。如果说将新造车企业比喻成一架从A 点起飞到B点降落的大飞机，李斌和他掌舵的蔚来汽车，经历了创业10年巨亏数百亿元的磨难，现在已经找到目的地机场的跑道灯，可以说平稳降落基本无忧了。

为什么这么说？因为蔚来汽车第二品牌——乐道品牌的正式发布，意味着蔚来前期通过巨亏打造的运营体系和品牌势能，已经到了厚积薄发的“收获期”。在过去10年里，蔚来跑过了“泥泞马拉松”赛道的前半段，累计圈粉高端用户50万+、构筑了中国新能源品牌里最强的补能体系和线下直营团队，当然也研发了领先的智能车架构和多款高端产品。

不过，相对于实际销售均价40万元+的豪华纯电市场而言，将价格牢牢锚定20-40 万元之间、主打“豪华温情家用车”定位的乐道品牌而言，显然在市场空间和消费人群的基数上，都更具有想象力。基于同样领先的智能电动车架构，且同样支持换电补能和智能座舱软硬件的“乐道”，上量将不再是难事，这将极大地摊薄蔚来前期投入的研发和运营成本。

5月16日上午，乐道品牌首款新车乐道 L60预售发布的第二天，李斌和乐道品牌总裁艾铁成安排出全天时间跟媒体进行交流。积极参与对话两位负责人的媒体，因数量太多被分为上午“企业场”和下午“产品场”——关心企业发展和品牌运营的媒体参加上午场、关注产品技术和智能化体验的媒体可以选择参加下午场的交流。

各取所需，反正让每个人都尽量满意，这是蔚来品牌“用户运营”思维在组织媒体访谈这样的传播过程中的极致体现。笔者参与的上半场交流中，可以看得出来李斌和艾铁成都难掩兴奋和幸福。在将近两个来小时的访谈交流后，笔者迅速起身“截住”李斌，问了他两个现场想问但是又没有机会问到的问题。

第一个问题是:乐道L60在技术架构上跟蔚来产品共享，部分软硬件水平甚至超过了现有蔚来的产品，比如900V架构、更大的空间和更灵活的转向等，但定价上却跟同尺寸车型相差了10万元左右，是否担心因此蚕食蔚来产品的销量和份额？第二个问题是:昨晚公布的乐道L60锁单数据有没有超过 5000+？

对第一个问题李斌回答得比较正面，他说其实并不担心二者销量和市场份额的“此消彼长”，因为价格差距确实存在，产品体验上的差距也还是有的，更何况蔚来和乐道都是“一家人”，言下之意“肉都烂在一个锅里”没啥可说的。对于第二个问题他有点吃惊，忍不住反问道:“5000台？你也太小看我们了，然后哈哈大笑扬长而去。”

在媒体交流会现场，李斌和艾铁成都直言，蔚来有一个习惯，就是不会在新车上市或发布后公布“订单数据”，核心的原因是觉得“炒作前期订单量”没啥意义。虽然蔚来秉持的“三观”很正，但这样的话我是第一次现场听到，但结合蔚来确实没有像某些喜欢“引流”的新造车企业那样，动不动就发个海报庆贺一下订单量“又创新高”，或者“周交付量”又“持续霸榜”，蔚来的“好人设”瞬间在笔者心目中又闪耀了一次。

那么，乐道品牌首款面向家庭用户打造的L60，究竟锁单了多少呢？从李斌不屑一顾的“哈哈大笑”不难猜出，新车预售发布不到24小时内锁单量肯定是破万了。有未经证实的消息称，实际锁单量超过2万+。如果这一传闻属实，那么初生牛犊的“乐道”和置之死地而后生的蔚来，都有理由好好庆贺一番。这在某种程度上，也印证了李斌和艾铁成所言的锁单数量“远超预期”的模糊定调。

尽管很多人不看好乐道品牌的破局，他们的逻辑依然是——定位高端的蔚来都难言成功，再搞个“小号”乐道品牌冲击中端市场还有戏吗？但事实胜于雄辩，乐道品牌实际上比大多数“谨慎乐观”的观望派人士更有做成的可能。李斌说，将来随着蔚来第三品牌——代号为Firefly萤火虫的全新品牌到来，蔚来既定的多品牌运营架构才算搭建完毕。

而在这三大品牌当中，蔚来首当其冲是主打高端商务兼顾家用市场的，主力车型均价都在35万元以上，强调性能和智能配置满级；乐道品牌则专注家庭用车市场，更大空间更舒适的驾乘体验等更多家庭出行场景的覆盖是首要任务；而第三品牌“萤火虫”则主打自由个性，类似MINI之于宝马、smart至于奔驰，塑造的“有趣灵魂”玩转的是潮酷个性。

这样一来，蔚来着力打造的多品牌棋局已经逐渐清晰——三大品牌各司其职，面向不同的用户人群来造高端电动车。不得不说，李斌在品牌战略的前瞻洞察和未来布局上，是深谋远虑的。但在其他两个品牌“出闸”前，蔚来“打地基的基础性工作”一分也少不了。比如被很多人喷“没有未来”的换电体系，二手车残值管理和完全用户导向的社区+用户运营。

这还不算蔚来执意要全栈自研的12项关键技术。

而前期的过度投入导致蔚来一直在亏损运营，每年动辄百亿的亏损让购买蔚来的用户和站在外围观望的人群，形成了两种意见完全撕裂的“观察者”，围城里蔚来铁粉坚信蔚来的长期主义，围城外的“看客”总想看到蔚来“尽快倒闭”。但这样的“期待”持续了将近10年却并未出现，说明蔚来有它作为长期主义奋斗者独有的价值。

参加完乐道品牌发布及乐道首款新车L60 预售发布活动，有三个小细节让笔者印象深刻:第一个小细节就是15日晚进入乐道品牌发布会现场——上海外滩西海岸穹顶艺术中心，刷身份证入场后，会被左右两排穿着乐道“晨曦橙”短袖的小哥哥小姐姐手舞足蹈的欢迎仪式感动，因为当晚气温并不低而且他/她们在一直热情欢迎到场嘉宾，这样的欢迎仪式很特别很温馨。

第二个小细节是乐道品牌总成艾铁成登场后，在讲解乐道L60产品力时展现的风度和态度，在肯定燃油车时代全球畅销的家用SUV丰田RAV4，和新能源时代全球最畅销的家用 SUV特斯拉Model Y——两款“划时代”作品带给家庭用车市场的巨大改变同时，通过小伙伴精心制作的几个妙趣横生小视频呈现了乐道L60“更领先更好用”。

全程没有“拉踩”更多是“相惜”。这跟蔚来创始人李斌发明的一个新词“竞争队友”，在价值观上是呼应的。很显然，如果都把格局放大，当下车圈的内卷和内耗将减少许多。

第三个小细节是李斌上台讲述乐道品牌“生而成熟”时提到的一个数据，他说到今天蔚来已经在全国布下22449跟充电桩，累计完成超过3900万次充电服务时，轻描淡写得提到一句:“其中80%以上充电服务的是非蔚来用户”。到今天来看，蔚来主打“可充可换可升级”的补能体系是极为富有远见的，如果还不信就去看看今年已经签约跟蔚来在换电上结盟的汽车品牌清单有多长吧。

两年前，蔚来迎来第一个累计生产“第10万台”新车下线时，笔者写过一篇文章，标题叫做《小林观察｜“10万+”下线，李斌驾驶蔚来冲破对流层》。两年过后，蔚来累计交付新车已经50万+，产品谱系、用户服务和补能体系都日益壮大，关键是用户对品牌的信心不降反增，尤其是在新能源战场纷纷发起价格战的当下，蔚来新车销量基盘依然稳固。

不得不说，这是蔚来作为长期主义的奋斗者，真真正正赢在“未来”的真实写照。在冲破对流层，持续在平流层巡航游弋后，李斌和他驾驶的蔚来“大飞机”，已经找到降落机场并对准跑道，借力“乐道”的厚积薄发实现平稳降落。大多数新造车企业，如果将其比喻成一架飞机，它们中的不少都能起飞但不一定能降落，很多在没有冲破对流层就可能折戟。

如果把时间周期拉长来看，蔚来可能会是那个率先实现“软着陆”的幸运儿。